Co je výzkum trhu

Výzkum trhu vznikl jako odpověď na otázky, které si kladli ekonomové, podnikatelé, obchodníci a další „lidé praxe“. Na začátku tedy nebyla univerzitní či jiná vědecká pracoviště, ale naopak – potřeby praktického života (věda praxí zrozená).

Jako vědecký obor nemá dlouhou historii; jako celek se konstituoval v 60. letech minulého století a jen v dílčích otázkách mohl navazovat na delší tradice. První publikace z této oblasti můžeme najít již začátkem minulého století, kdy v USA vychází např. studie zabývající se uplatněním psychologie v propagaci.
Důležitou roli v celém vývoji sehrál vztah ekonomie a psychologie. Ze začátku byly výzkumné a plánovací nástroje ke snížení podnikatelských rizik v rukou ekonomů. Ti začali, původně bez psychologů, budovat výzkum trhu. Již před 1. světovou válkou byla ve velkých podnicích v USA zřizována oddělení pro výzkum trhu, která prováděla dotazování spotřebitelů. Prováděla výzkum trhu s pomocí vědeckého aparátu, který měli k dispozici ekonomové, na základě poznatků a metod hospodářské vědy.
Je tedy pochopitelné, že po dlouhou dobu vytvářel ekonomický model chování teoretické základy výzkumu trhu i základ pro tržní prognózy. Jako model chování sloužil tzv. „homo economicus“, člověk jednající pouze na základě rozumu. Hranice použití tohoto modelu pro předpověď spotřebního chování se brzy ukázaly úzké; stále zůstávala nevysvětlena ta část chování, která neodpovídala představě rozumně a rozumově jednajícího člověka. Tento model nemohl dát vysvětlení toho, proč např. spotřebitel mnohdy volí dražší výrobek, proč nakupuje výrobky, které bude potřebovat až později, proč a na základě čeho se vyvíjí obliba určitého výrobku, když existuje široká nabídka výrobků srovnatelných cenou i kvalitou. Bylo zřejmé, že spotřební chování se neřídí „ekonomickým rozumem člověka ekonomického“ a do popředí vystoupila potřeba psychologických poznatků z oblasti zákonitostí lidského chování. Přes tuto potřebu trvalo ještě léta, než došlo ke skutečné spolupráci mezi ekonomy a psychology, což bylo dáno jak úrovní psychologických poznatků, tak nedůvěrou v psychologii jako exaktní vědu.

POUŽÍVANÉ METODY
Abychom přinesli odpovědi na otázky/dotazy klientů, je nutné volit výzkumné metody vždy vhodně k zadanému hlavnímu cíli výzkumu. Využívá se široké spektrum výzkumných metod:
• jednorázových, opakovaných i kontinuálních,
• kvantitativních i kvalitativních,
• standardizovaných i šitých na míru konkrétnímu projektu.

KVALITATIVNÍ VÝZKUM
Tento typ výzkumu přináší hlubší vhled do postojů, pocitů a motivací spotřebitelů, mapuje šíři jejich názorů a snaží se detekovat jejich přání do budoucna, přináší odpověď na otázky typu „proč“ a nečiní si nároky na jakoukoliv kvantifikaci. Materiál shromážděný v kvalitativním výzkumu je často využíván pro formulaci otázek v následujících kvantitativních studiích.

METODY KVALITATIVNÍHO VÝZKUMU
Sekundární analýzy – v rámci tohoto typu služby se připraví studie na předem zadané téma. Základem takovéto studie je analytický rozbor dříve realizovaných výzkumů (možno využít více výzkumů najednou, též je možno zakoupit a využít informace konkurenčních agentur, pokud jim to smlouva s klientem dovoluje), doplněný informacemi ze statistického úřadu a z dalších veřejných zdrojů. Výsledkem projektu je závěrečná zpráva ve formě textu, grafů, tabulek a příloh.
Desk research – v rámci tohoto typu výzkumu se shromáždí dostupná statistická, obchodní a ekonomická data o daném segmentu trhu (ze statistického úřadu či jiných zdrojů) a provede několik expertních rozhovorů. Veškerá shromážděná data jsou pak analyzována a výsledky jsou připraveny ve formě závěrečné zprávy s grafy, tabulkami apod. V praxi nejčastěji využívané metody kvalitativního výzkumu jsou: Focus groups (skupinové diskuze)
• nejpoužívanější, velice rozšířená metoda kvalitativního výzkumu (vypůjčená z oboru skupinové psychoterapie)
• diskuze, rozhovor ve skupině 3-12 účastníků
• osobní, povětšinou monotematický, ve studiu, pod vedením moderátora
• nestandardizovaný rozhovor, dle připraveného scénáře (stanovené hlavní problémy, resp. hypotézy a směr jejich rozvíjení formou po sobě jdoucích otázek)
• nabízející celou škálu typů vedení skupiny
• využívá vzájemné interakce členů skupiny, kdy se respondenti vzájemně stimulují (ovlivňují, podporují, doplňují), efekt náhlé inspirace, efekt sněhové koule. Focus group lze navrhnout vzhledem k cíli výzkumu v různých variantách, a to:
• Standard group (8–10 osob)
1. za standardní je považováno také 10–12 osob (USA)
2. za standardní je považováno 8–10 osob (Evropa)
• Mini group (méně než 4-6 respondentů)
• Extended group (2,5 hod. a více)
• Expert group (skupiny odborníků)
• Creativity group (kreativní skupiny)
• Double moderators group (dvojice moderátorů)

Výsledky jsou klientovi předkládány ve formě závěrečné zprávy, která není přepisem výroků jednotlivých respondentů, ale obsahovou analýzou s následnou interpretací. In depth interview (individuální hloubkový rozhovor)
• druhá nejčastěji využívaná metoda kvalitativního výzkumu trhu
• rozhovor osobní, povětšinou monotematický, z hlediska prostředí rozmanitý
• rozhovor s jedním respondentem (one to one, z očí do očí)
• orientace pouze na jednu zkoumanou osobu, bez ovlivnění okolím (jinými osobami)
• nestrukturovaný, nestandardizovaný (psychologická explorace), vedený tazatelem dle připraveného exploračního schématu (určený je pouze všeobecný směr: téma a jednotlivé tematické okruhy)
• moderátor je partnerem dotazovanému
• v „lehčí“ podobě nestrukturovaného či polostrukturovaného rozhovoru je osvědčenou součástí všech prováděných psychologických výzkumů trhu

Při skupinovém i individuálním rozhovoru se řídí výzkumné agentury kodexem E.S.O.M.A.R. (Evropská společnost agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění) pro realizaci výzkumů trhu a požadavky českého sdružení výzkumných agentur SIMAR.

KVANTITATIVNÍ VÝZKUM
Je to metoda standardizovaného výzkumu, který popisuje jevy pomocí proměnných (znaků), které jsou sestrojeny tak, aby měřily určité vlastnosti. Výsledky takových měření jsou pak zpracovány a interpretovány, například s využitím statistiky. Kvantitativní výzkum se oproti kvalitativnímu výzkumu zaměřuje na rozsáhlejší společenské otázky a zkoumá tedy větší okruh informací.
Je neoprávněně považován za doplňkový, lehčí, křehčí, slabší… (prioritní námitkou je síla „měkkých“ dat získaných na malém počtu respondentů, nečinících si nárok na kvantifikaci).
Skutečně přínosným a nenahraditelným se stává:
• pokud je využit adekvátně cíli výzkumu a jsou kvalitně ošetřeny všechny fáze jeho realizace:
• design projektu (cíle, otázky)
• organizace výzkumu
• rekrutace (výběr respondentů)
• sběr dat (osobní, telefonický, internetový)
• kvalitativní analýza
Síla kvantitativního výzkumu je v jeho širokých možnostech využití specifických psychologických postupů, metod a technik:
• nezaměnitelným způsobem doplňuje, rozšiřuje, především však prohlubuje poznání,
• získat informace jiným způsobem je nedosažitelné (resp. za hranicí přímého dotazu.

VÝSTUPY KVANTITATIVNÍHO VÝZKUMU
Podstatou je analýza získaných statistických dat (různé procedury jako explorační analýzy, t-test, faktorové analýzy, shlukové analýzy, statistické asociace, korelační analýzy, regresní analýzy, logistické regrese, log-lineární analýzy aj. způsoby kvantifikace); analýza verbálních výpovědí, interpretace.
Výstupy v podobě grafů a tabulek musejí být založené na porozumění, pochopení vztahů, závislostí a příčin přímo u zkoumané jednotky. Následuje jejich zobecnění (indukce), ze závěrů vyplývají doporučení implementace výsledků do praxe.

ZÁSADY A RADY
Výsledky základních metod je třeba posuzovat v širších souvislostech (na pozadí celkového backgroudu dané problematiky). Výsledky doplňkových metod je vždy nutné interpretovat jako součást výsledků celkového kvalitativního výzkumu (nikdy izolovaně).

PRŮZKUM VEŘEJNÉHO MÍNĚNÍ
Je druhem výzkumu, jehož cílem je zjistit rozložení určitých názorů v konkrétní části společnosti. Provádí ho zejména specializované agentury nebo vědecké ústavy. Zadavateli jsou většinou média, politici nebo větší firmy. Používá se také k účelům čistě vědeckým. Provádí se tím způsobem, že vyškolený pracovník (tzv. tazatel) předloží vybraným lidem (tzv. respondentům) otázku a nabídne možnosti odpovědi. Většinou jsou to tyto: ano – spíše ano – ne – spíše ne – nevím, ale průzkum se může týkat i znalostí a postojů, pak se nabízejí konkrétní výroky, s nimiž dotazovaný souhlasí nebo nesouhlasí. Spolehlivost průzkumu závisí na výběru respondentů, to je buď zcela náhodně (někdy i zastavováním lidí na ulici – tzv. bleskový průzkum), nebo tak, aby rozložení některých vlastností respondentů (např. věk, vzdělání, bydliště apod.) v jejich počtu odpovídalo rozložení těchto vlastností v populaci. Respondentů obvykle bývá kolem tisíce, u bleskových průzkumů, které jsou méně spolehlivé, i kolem tří set. Nejdůležitějším krokem je příprava a konstrukce výzkumného nástroje – dotazníku a samozřejmě interpretace výsledků statistických šetření.
Méně fundovanou formou průzkumu, kde není kladen takový důraz na výběr respondentů, je anketa.
Doporučená literatura: DISMAN, M. (1993):
Jak se vyrábí sociologická znalost.
Praha: Karolinum

SOUTĚŽ!!!
Sestavte školní družstvo a udělejte průzkum mínění na téma Co vědí dospělí o energetice?
Termín odevzdání výsledků: 30. 6. 2007.
Tři nejlepší družstva budou odměněna věcnými dárky a nejlepší dokonce možností exkluzívní exkurze do vybrané elektrárny ČEZ.
V článku na této straně jste si přečetli o teorii průzkumů. Zkuste si zahrát na průzkum i vy. Můžete udělat průzkum ve vaší škole, vašem městě, internetový průzkum, nebo jinak – počet otázek by neměl přesáhnout 10, okruh otázek a jejich formulaci necháme na vašem uvážení. Můžete zjišťovat vědomosti nebo názory a postoje. Hodnotit se bude přístup k problému, organizace průzkumu, způsob vyhodnocení a prezentace výsledků. Cokoliv dalšího vás napadne – např. fotodokumentace, zveřejnění výsledků ve školním nebo městském médiu nebo na webu – bude při hodnocení soutěže k dobru. Výsledky soutěže budou zveřejněny v prvním podzimním čísle Třetího pólu. Zajímá vás, jak jste v jednom z takových průzkumů dopadli vy, studenti středních škol? Výsledek najdete na www.3pol.cz u tohoto článku.